Reconhecendo a excelência dos trabalhos de relações públicas no Brasil

Maioria das empresas ainda não pratica o marketing 3.0

Olhar para o consumidor como ser humano pode fazer com que a rentabilidade da companhia aumente

“Se daqui a cinco anos você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”. A frase destacada por Philip Kotler mostra a urgência por inovação dentro das empresas, além de uma mudança de foco.

Mais do que olhar para os clientes, as marcas criativas precisam ver o consumidor como um ser humano. É isso o que propõe o marketing 3.0, conceito nascido em 2005 na Ásia e explorado no livro Marketing 3.0, um dos mais vendidos em 2010 no Brasil, lançado pela editora Elsevier e escrito por Kotler, em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Para se destacar no contexto atual, as companhias precisariam sair do marketing 1.0 – onde se encontra a maioria das empresas do planeta – para o marketing 3.0. Apesar da ideia não ser novidade e vir sendo amplamente divulgada por Kotler em todo o mundo, o conceito está longe de sair do papel.

“A maioria das empresas é de Marketing 1.0. Entregam um bom benefício mentalmente”, disse Kotler durante o Seminário HSM, realizado na última segunda-feira, dia 26, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O guru do marketing lembrou ainda que poucas companhiam praticam até mesmo o marketing 2.0, aquele capaz de transformar clientes em fãs, como fazem marcas como a Harley-Davidson.

Preocupação com o planeta

Juntando o benefício mental proposto pelo marketing 1.0 e a felicidade gerada pelo marketing 2.0, o marketing 3.0 quer ir além: as empresas devem entregar amor, fazer as pessoas se sentirem bem emocionalmente e, mais do que isso, olhar para o planeta como um todo.

“É não atender apenas o lado emocional, mas mostrar aos clientes que a empresa se preocupa com o mundo. Isso é o marketing 3.0”, explica Kotler. Ao praticar o marketing social, as marcas usam os princípios básicos da ferramenta para ajudar pessoas, com ações que colaboram para a melhoria da vida, como campanhas que incentivam a parar de fumar ou se alimentar melhor.

Olhando para trás

Na busca pela inovação e pelo bem social de forma sustentável para a empresa, vale reinventar o passado. Nem toda companhia poderá criar o novo iPad, então por que não olhar para antigos negócios e aproveitar o seu potencial?

Foi o que fez a Starbucks, por exemplo, quando transformou a experiência de tomar café e virou sinônimo da categoria. Ou a Zappos, que superou o principal obstáculo da venda de calçados pela internet e, diante da dúvida dos consumidores quanto ao tamanho do sapato, passou a enviar três números do mesmo modelo, arcando com a despesas de devolução.

A TOMS Shoes foi além e não só reinventou a venda de calçados, como também agregou o valor social ao negócio. Para cada par de sapatos vendido pela empresa, outro é doado a crianças carentes. Na hora de se destacar, a internet aparece como uma forte aliada, mas não a única. O investimento no digital deve ser cauteloso.

“Conheço uma empresa que redirecionou 50% do seu orçamento de Marketing para o digital e o resultado foi catastrófico. Repasse 10% para as mídias digitais e contrate alguém que entenda de internet. Se trouxer resultado, dê mais 10%”, aconselha Kolter.

Criação em parceria

Entre as vantagens da web está a possibilidade de cocriação, cada vez mais utilizada pelas empresas. A tendência, no entanto, também aparece no ambiente físico.

A já citada Harley-Davidson é conhecida por levar os clientes para acompanharem os engenheiros da empresa. Já a dinamarquesa Lego convida crianças para oficinas onde geram ideias para novos brinquedos com os famosos blocos de montar.

Na Procter & Gamble, a estratégia de conexão e desenvolvimento substituiu a tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores globais da P&G para que ofereçam ideias de produtos.

Como resultado, a iniciativa passou a contribuir com cerca de 35% da receita da companhia e gerou itens conhecidos pelos consumidores de todo o mundo como o creme Olay Regenerist e as escovas a pilha Crest SpinBrush.

As mais amadas

Com a cocriação, vem também o conceito de comunidade, que se sobrepõe à segmentação tradicional. “A segmentação produz pessoas homogêneas, enquanto as comunidades têm diferentes pessoas. A Apple, por exemplo, construiu comunidades de indivíduos que amam a marca”, ressalta Kotler.

Com as comunidades, as companhias conseguem manter os clientes proprietários, aqueles que compram, ficam satisfeitos, falam para outras pessoas, convencem a experimentar e fazem críticas construtivas, como fãs.

Mais do que isso, as empresas conquistam funcionários proprietários, que possuem um senso de propriedade, são leais, sugerem melhorias e servem os consumidores da melhor maneira possível.

Características como essas levam os norte-americanos a amarem empresas como Amazon, Best Buy, BMW, Container Store, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, Johnson & Johnson, Starbucks, Timberland, Toyota e Whole Foods, algumas das listadas no livro “Firms of Endearment – How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose” (Os segredos das empresas mais queridas – Como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos), de Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe.

Essas companhias, que não só contam com uma verdadeira legião de fãs, como também são altamente lucrativas, têm características em comum:

Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders;

Os salários de seus executivos são relativamente modestos;

Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência;

A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria, o treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor;

Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes;

Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade e a qualidade e para reduzir os custos;

Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva;

Seus custos de marketing são muito menores do que os de outras empresas do seu setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

Fonte: Exame

Unindo pessoas

26 de setembro, Dia Internacional das Relações Públicas. Quero dedicar este post a minha formação primeira, mas não quero fazê-lo cheio de roteiros, palavras prontas e definições de teóricos. São eles importantes, sim! Mas, aprendi na faculdade, especialmente fora dela, que Relações Públicas se aprende fazendo. Sim, quer queira, quer não, é a mais pura verdade. Não existe fórmula pronta de trabalho e, os roteiros de planejamento são vazios quando pensamos em operacionalizá-los. Que nos dão um norte, não há dúvida, mas ali, cara a cara com os gestores, o bicho é diferente.

A profissão reza que nosso principal objetivo é tratar com o interesse entre os públicos e, parafraseando um teórico (mesmo que eu tenha dito que não falaria nisso), desde que existem pessoas, boas ou más Relações Públicas existem. Então, arregaça as mangas e começa a estudar a empresa e sua comunidade interna e externa. Com todas as limitações que podem existir para esse profundo e importante estudo, é necessário ir além das informações que são passíveis de serem colhidas. Não se chegará a lugar algum, a nenhum resultado satisfatório, sem fazermos uma leitura real da empresa, de seu público, de seu posicionamento, de sua cultura interna e de sua posição mercadológica. Eventos, que atraem pessoas, enchem os olhos, mas precisam resultar em cifras, esse é o objetivo final. Mas claro, atingir metas não significa passar por cima de todos.

O profissional de Relações Públicas precisa ser atento, nem de longe ser preguiçoso, deve adorar não ter rotina e gostar de ler todos, sim, TODOS, os comunicados da empresa, para então buscar a estratégia de ligação com os públicos, unir pessoas. Mas é preciso ler não somente o que está posto, e sim prestar a atenção no conotativo do dia a dia. O RP, como carinhosamente é chamado, não deve, em momento algum, se achar melhor ou pior que demais colegas da comunicação. Por mais que digam por aí que somos os gestores da comunicação, temos que entender que as demais atividades que compõem um núcleo de comunicação contam com especialista como os publicitários, jornalistas e muitas vezes arquitetos. Temos que saber o que a empresa quer, mas ter noção do que pode ou não ser operacionalizado, isso os demais profissionais nos dirão.

Nunca um Relações Públicas deve esquecer que, por todos os ângulos que se olhe uma empresa, existirão pessoas. Os laços precisam ser estreitados e nem só de vantagens se constrói o sucesso organizacional. Às vezes é preciso tirar um raio X da situação e compreender que um recuo pode gerar mais resultados tanto para clientes quanto para o público interno e os dirigentes. Afinal, nós das Relações Públicas, sabemos que imagem é tudo, e ela precisa ser construída da forma mais coerente, ética e humana possível. Trabalhamos com instituições, mas também com seres humanos.

Cabe ao profissional humanizar a empresa como negócio, mostrar suas fontes como pessoas e lembrar que fala com outras tantas almas do mundo. Além de campanhas de marketing, material promocional, eventos e estratégias organizacionais, é preciso ter o foco na qualidade de vida dentro e fora das quatro paredes que podem sufocar o trabalho facilitador que nos oportuniza a profissão. Sejamos como nosso símbolo, os golfinhos, que exploram todo o ambiente e levam alegrias para quem está ou não inserido em seu habitat. 

RPs têm estresse?

Vale a pena ler esse artigo da colega Lala Aranha. Ela é Relações Públicas e consultora da Teia de Aranha Comunicação. Nos últimos 20 anos, foi presidente da Ogilvy Relações Públicas, sócia-fundadora da Calia Assumpção Publicidade e Diretora da CDN Comunicação Corporativa. É membro do Conselho de Administração do WWF-Brasil. Escreveu o livro Cartas a um Jovem Relações Públicas, lançado pela Editora Elsevier.

Confira!

RPs têm estresse?

No Jornal O Globo deste primeiro domingo de setembro, em chamada de capa do Caderno Boa Chance, mais esta novidade: Relações Públicas é a segunda profissão mais estressante de 2011. A primeira é ser piloto de avião. A pesquisa, realizada pela empresa norte-americana Career Castapontou as 10+ e 10- estressantes profissões de 2011. Ainda na lista das 10+ encontramos pela ordem: executivo de empresa, fotojornalista, repórter, publicitário, arquiteto, corretor de bolsa, técnico de emergências médicas e finalmente corretor de imóveis.

 

Pensei cá comigo: este estresse deve estar associado à consultoria para gestão de crises em organizações e o papel do gerenciamento da comunicação nesses momentos. Sabemos que uma crise mal conduzida, triplica seu impacto junto à sociedade. Acessei o site e fui buscar uma explicação para esse ranking e nosso segundo lugar. Diz a pesquisa: “Os relações públicas são responsáveis por criar e manter a imagem positiva junto ao público de muitas empresas e agências governamentais. São responsáveis por fazer discursos e apresentações frente a grandes plateias. Essa área de alta competitividade e prazos curtos mantém o estresse em níveis muito elevados. Faz parte de sua atuação, ainda, interagir com membros potencialmente hostis da mídia”.

 

O diagnóstico não me convenceu muito. Aqui no Brasil, normalmente, não atuamos como porta-vozes. Falar em público é uma “barra pesada” para qualquer profissional. Na maioria das vezes não encaramos a imprensa como hostil. Ao contrário. Há muito respeito nesta relação. E para manter uma imagem positiva, se tornam indispensáveis a cumplicidade e o compromisso da alta cúpula até o “chão de fábrica” de uma organização. É importante que todos os envolvidos e tomadores de decisão acreditem e estejam conscientes de que poderão colocar seus ativos em risco se a imagem não for protegida.

 

"Mea maxima culpa". Analisando como eu defino o objetivo de nossa profissão - construir e harmonizar o relacionamento entre organizações e a sociedade, guiados pelos princípios do código de ética da profissão e por meio de práticas multidisciplinares do marketing e da comunicação social - creio sim que o nível de estresse é grande, pois somos soberbos quando vemos nossa profissão com tal abrangência e alcance. Somos arrogantes quando abrimos um leque sem fim de atividades que nos tornam onipresentes em todas as áreas. Quem abraçou esse desafio não pode se queixar desta adrenalina que corre nas nossas veias e aumenta nosso estresse. Por outro lado, esta atitude gera certa insegurança no mercado e na sociedade que deixam de saber o porquê, como e quando nos devem chamar. José Rolim Valença quando presidente da AAB Assessoria Administrativa, uma das primeiras e grandes agências de RP, depois adquirida pela Ogilvy, me ensinou que a melhor maneira de apresentar as Relações Públicas era definir o problema e sua solução, do tipo, o que um RP pode fazer por sua organização neste caso. 

 

Quer saber quais são as 10-? Audiologista, nutricionista, engenheiro de software, programador, assistente de dentista, fonoaudiólogo, filósofo, matemático, terapeuta ocupacional e quiroprático.

 

Mas fica a dúvida quanto ao grau de estresse da profissão. Não sei se é para afastar futuros profissionais da área ou se é, novamente, uma avaliação desmedida da profissão.

Fonte: ABERJE 

 

Garimpada

Olhar a comunicação por todos os ângulos, essa é a proposta do Pimentta do Reino. Além da comunicação empresarial, discutir a Comunicação de Massa é um dos propósitos pelos quais criei essa ferramenta.

Ao me deparar com a matéria que compartilharei abaixo, resolvi que seria importante levantar essa discussão. Estaria o Novo Jornalismo tornando-se velho? A prática jornalística que foi legitimada por Tom Wolf e que tem como linguagem a inserção de elementos da literatura durante a narrativa da reportagem ou notícia, estaria ficando ultrapassada?

Outra vertente referenciada, mas que leva a crítica de ser muito parcial em sua prática, coisa que o Novo Jornalismo ou  Jornalismo Literário não possui, é o Gonzo Jornalismo. Lançada pelo jornalista Hunter S. Thompson, o Gonzo traz mais riscos para quem o produz, durante a feitura do conteúdo, e carrega mais na palavra ilustrativa. Mas, tudo isso estaria evoluindo a ponto de o Novo Jornalismo tornar-se velho?

A proposta do Jornalismo Border, desenvolvida e praticada pelo jornalista argentino, merece uma reflexão, um estudo maior. Tentei achar mais informações sobre essa nova "teoria", mas ainda está complicado. Porém, acho que vale a pena encarar o desafio e se debruçar na pesquisa!

Confira o conteúdo!

Jornalista argentino vira ator pornô para escrever matéria

O que os brasileiros conhecem como jornalismo "gonzo", na Argentina também é chamado de "periodismo de suplantação". Só que lá, ao invés da influência direta de Hunter Thompson, o gênero pende mais para o estilo do alemão Günter Walraff. Pelo menos é o que faz o repórter argentino Emilio Fernández Cicco: inspirado em Walraff e junto com suas "técnicas pessoais" ele criou seu próprio gênero, batizado de "periodismo border".

Cicco já fez trabalhos para revistas como a versão argentina da Rolling Stone, a colombianaGatopardo, Soho, Playboy, Newsweek e Lonely Planet. "Eu sempre acreditei que a melhor situação para um jornalista é aquela em que ele vive a notícia na própria carne. Mas são poucos os que se atrevem a sair da crônica tradicional e colocar sua própria vida em jogo", comenta. Das suas mais recentes polêmicas está a participação em um filme pornográfico para escrever a matéria "Segredos de um ator pornô", publicada revista argentina Notícias. 

Cicco reconhece o preço que vai pagar pela ousadia: "Fiz esse filme para escrever a matéria, desde então, isso ficou como uma mancha negra na minha vida. Meus inimigos poderão usar sempre o vídeo desse filme para não me levarem a sério. Meus filhos poderão ver, terei que conviver com isso para sempre. Foi um preço alto o que eu tive que pagar, mas acredito que valeu a pena", comenta. A mesma reportagem foi publicada depois pela Gatopardoe em revistas do Chile e Peru. A experiência lhe rendeu um prêmio da indústria pornográfica por ter sido o primeiro jornalista a topar a experiência.

O repórter na boate portenha 'Cocodrilo'

Ele explica que seu estilo de fazer jornalismo - oborder -, que remete à fronteira, se diferencia do gonzo jornalismo. "O jornalismo border é um gênero que está no limite entre o jornalismo e o punk, entre informar e destruir todas as convicções. Eu elaborei um manifesto do border que foi reproduzido em revistas de todo o mundo e hoje é estudado em várias universidades de jornalismo". Cicco acredita que o futuro do jornalismo está em ousar nas linguagens já que as novas gerações de jornalistas, segundo ele, descobrem que até onew journalism já ficou velho.  

Perguntado pelo Portal IMPRENSA sobre se este tipo de jornalismo é tradicional em seu país, o repórter afirma que existem alguns jornalistas que de vez em quando vivem uma experiência na própria carne, porém, são poucos os que aplicam todas as regras do jornalismo border. "Somente viver a experiência não é o suficiente, são necessárias mais ferramentas para chegar ao fundo de uma história". Cicco acredita que o jornalista tradicional é como um dermatologista que só se ocupa das superfícies das coisas. "Só vê a pele das pessoas, já o jornalista border é como um cirurgião que não para até tirar todos os órgãos e descobrir do que são feitos", compara.

Veja algumas respostas de Cicco ao Portal IMPRENSA:

IMPRENSA - Você encontra muito preconceito por praticar o jornalismo border?

Cicco - Muita gente acredita que o jornalismo border é uma arma de destruição massiva que está contra todos. Na verdade, eu acredito que ele é uma arma poderosa para descobrir o que existe por detrás de cada história e personagem. Para começar, o border estipula que toda celebridade é uma fachada, uma mentira. O jornalista deve sacar o martelo e romper para ver o que existe em seu interior. às vezes pode descobrir que o personagem é, em seu interior, muito mais inteligente do que parece, ou muito mais perverso do que as pessoas acreditam.

IMPRENSA - Quais personagens que você mais gostou de fazer?

Cicco - Um dos meus favoritos foi trabalhar como coveiro em Chacarita, o maior cemitério da América Latina. Trabalhar tão próximo a morte, o grande tema tabu da humanidade, foi muito bom. Era inverno e nós queimávamos as cruzes de madeira para aquecer. Ainda guardo no sótão minha roupa de coveiro. Durante muito tempo mantive na redação uma cruz com terra do cemitério. Também trabalhei como assistente de um campeão de boxe, Rodrigo La Hiena Barrios. Em uma luta, o publico ficou nervoso com o erro do árbitro e tivemos que sair correndo. Tacavam garrafas, extintores e tudo que viam pela frente; nos escondemos no vestiário até que os ânimos se acalmassem.

Outra vez para fazer uma matéria no diário Critica, consumi "salvia divinorum", uma planta alucinógena fortíssima que os aborígenes utilizavam. Demorei várias horas para lembrar quem eu era. E quem era o cara que dizia ser meu fotógrafo. Quando fiz o filme pornô foi a primeira vez que tomei Viagra.

IMPRENSA - Atualmente, qual personagem você faz ou pensa fazer?

Cicco - Quero trabalhar em um matadouro para matar minha própria vaca. Há alguns anos estou vivendo como um muçulmano, porém, este é um caminho sério, não tem a ver com o meu trabalho. Quero escrever um livro falando porque eu virei muçulmano. 

IMPRENSA - Qual sua missão ao encarnar o personagem?

Cicco - Meu trabalho é fazer o que o leitor não pode fazer. Faço com que histórias sejam acessíveis, com personagens e experiências que as pessoas dificilmente poderiam viver. 

O repórter na boate portenha 'Cocodrilo'

Fonte: Portal Imprensa: http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/